„New Coke” – 40 rocznica napoju, który wywołał poruszenie w Stanach Zjednoczonych

Kojarzycie stwierdzenie: „lepsze jest wrogiem dobrego”? Pewnie większość z was już je kiedyś słyszała. Wydaje się jednak, że w połowie lat osiemdziesiątych szefostwo Coca-Coli nie miało o nim bladego pojęcia. Dokładnie czterdzieści lat temu The Coca-Cola Company wprowadziła na rynek napój „New Coke”. Trunek miał stanowić przełom i wywołać game changer w branży. Chwila triumfu przerodziła się jednak w poczucie wielkiej porażki. To ,,lepsze” doprowadziło do szeregu protestów i nerwowych prób ratowania wizerunku firmy. Jak do tego wszystkiego doszło? 

Ameryka przestaje kochać swój znak firmowy

Historia powstania Coca-Coli sięga końca XIX wieku. Rozwój napoju znanego z dzisiejszej formuły nastąpił w latach dwudziestych XX wieku. Przez kilka kolejnych dekad Coca-Cola wyewoluowała w jeden z bardziej znaczących amerykańskich symboli. Z czasem wzrosła jej dostępność w innych krajach, co przyczyniło się do globalnej rozpoznawalności marki. Choć z dzisiejszej perspektywy może wydawać się to absurdalne, ale na początku poprzedniego wieku Coca-Cola była uznawana za napój elitarny i wysublimowany. Po II wojnie światowej Coca-Cola stała się jednym z najpopularniejszych i najprawdziwszych produktów na amerykańskim rynku: ,,It’s the Real Thing” – przebijało się z billboardów i telewizyjnych reklamówek. Jednak ,,Coca-Colowa idylla” dobiegła końca w latach siedemdziesiątych. Do głosu zaczęli dochodzić coraz poważniejsi konkurenci, a na czoło peletonu wysunęła się Pepsi.

Coca-Cola vs Pepsi

Dzisiejsza bitwa pomiędzy Lidlem a Biedronką to nic, w porównaniu z konfliktem Coca-Coli i Pepsi. Obie firmy walczyły ze sobą m.in. w reklamach, gdzie prezentowano konkurenta jako kogoś gorszego, mniej atrakcyjnego. Można tu przytoczyć cytat Jeremy Clarksona: ,,A jeśli zaś chodzi o kwestię, czy Pepsi może zastąpić Coca-Colę, to powtórzę coś, co często mówię amerykańskim barmanom: zgodzę się z tym tylko wtedy, jeśli oni zgodzą się przyjąć banknoty z Monopoly zamiast prawdziwych pieniędzy”. 

Oto kilka przykładowych reklam. 1, 2, 3

Gwiazdy sceny i kina 

Główną twarzą Coca-Coli w tamtym okresie był Bill Cosby. Jednak przez swój lekko moralizatorski ton, Cosby nie mógł równać się z rozśpiewanym konkurentami od Pepsi jak np. Lionel Richie, Michael Jackson. Szczególnie Jackson był idolem, który trafiał prosto w serca młodszych odbiorców. Na marginesie, niefortunna współpraca Jacksona z Pepsi, odbiła się bardzo mocno na jego zdrowiu, ale to już historia na inny tekst. Oprócz piosenkarzy właściciele Pepsi pozyskali do swoich reklam m.in. Michaela J.Foxa. Aktor, który stał się światową gwiazdą dzięki roli w „Powrocie do przyszłości” przez kilka lat był jedną z głównych twarzy tego gazowanego napoju. 

Młodzi wolą Pepsi

Głównym problemem, z którym przyszło się mierzyć kierownictwu The Coca-Cola Company była spadająca  popularność napoju wśród młodych ludzi. Nastolatkowie preferowali Pepsi, a dawni odbiorcy Coca-Coli coraz rzadziej sięgali po produkt. Należy tu zaznaczyć, że początek lat osiemdziesiątych wiązał się z modą na bycie „fit”, z ćwiczeniami, urozmaiconymi dietami, do których kaloryczna Cola zupełnie nie pasowała. Szefostwo Coca-Coli widząc pogłębiający się kryzys, zdecydowało się podjąć radykalne kroki i zaproponować klientom nowy, ciekawszy smakowo i słodszy napój. Był to powiązane m.in. z tym, że według testerów Pepsi miało lżejszy, słodszy smak aniżeli oryginalna Coca-Cola. Sam Bill Cosby we wcześniejszych reklamach Coca-Coli zachwalał trunek jako mniej słodki, przez co mniej kaloryczny niż Pepsi. Nie przekładało się to jednak na wyniki popularności i sprzedaży. Dlatego na początku 1985 roku strategia firmy uległa zmianie. 

„New Coke” – przełom, który nie okazał się strzałem w dziesiątkę.

„New Coke” oficjalnie trafiła do sklepów 23 kwietnia 1985 roku. Na początku wszystko przebiegało wedle pierwotnego planu włodarzy. Zainteresowanie odbiorców, dobre wyniki sprzedaży, procentowy wzrost na rynku. Miesiąc miodowy dobiegł jednak szybko końca.

„New Coke” cieszyła się ciepłym przyjęciem i popularnością w wielkich ośrodkach jak Nowy Jork czy Waszyngton. Zupełnie inne opinie wychodziły z historycznego serca Coca-Coli, czyli południowych regionów Stanów Zjednoczonych. Tamtejsi mieszkańcy praktycznie jednogłośnie odrzucili nową recepturę. Psycholog, którego The Coca-Cola Company zatrudniła do podsłuchiwania rozmów z klientami, stwierdził, że wiele osób mówiło o odejściu ,,starej Coli”, jak o śmierci członka rodziny, tak wielką rolę pełniła ona w ich życiu.  

Oryginalna Coca-Cola powraca na rynek

11 lipca 1985 roku, zaledwie siedemdziesiąt dziewięć dni po wprowadzeniu „New Coke”, szefostwo The Coca-Cola Company ogłosiło wielki powrót oryginalnej formuły Coli. Na wieść o tej informacji stacje telewizyjne przerywały swoje programy, a David Pryor podczas obraz Senatu nazwał ponowne wprowadzenie dawnej Coca-Coli „znaczącym momentem w historii USA”. Od tego momentu na rynku istniała oryginalna Coca-Cola pod nazwą Coca-Cola Classic oraz „New Coke” jako „Coke” do roku 1990, a potem „Coke 2” do 2002 roku. Pod koniec 1985 roku sprzedaż Coca-Cola Classic znacznie przewyższała podaż New Coke i Pepsi.

„New Coke” jako przykład odwrócenia się od klientów

Porażka The Coca-Cola Company z „New Coke” została określona jako przykład działania, w którym firma chcąc przyciągnąć nowych klientów, odwraca się od najwierniejszych fanów. Hasło „New Coke” do dziś jest mimowolnie rzucane w biznesie, gdy ktoś przeliczy się ze swoimi wizjami, planami i zamiast pozyskać nowych odbiorców, wpada w konflikt ze starymi. Choć z naszej perspektywy Coca-Cola jest zwykłym trunkiem, to reakcje konsumentów z połowy lat osiemdziesiątych, dosadnie pokazują, że dla wielu z nich oryginalna Coca-Cola była jednym z dziedzic i symboli starej, dobrej Ameryki. 

„New Coke” jako symbol opłacalnego ryzyka

Jednak jeśli przyjrzymy się głębiej sprawie „New Coke”, możemy dojść do wniosku, że szefostwo Coca-Coli niekoniecznie przegrało na tej inicjatywie. Jak wspomniałem dwa akapity wcześniej, Coca-Cola Classic znacznie wyprzedziła Pepsi, co zapewne byłoby niemożliwe, gdyby nie wycofanie oryginalnej Coca-Coli z rynku. Wprowadzeniu „New Coke” towarzyszył wielki szum medialny, dzięki czemu Ameryka znowu przypomniała sobie o tym popularnym trunku. Klienci, którzy w pewnym momencie zaprzestali codziennego picia Coca-Coli, w chwili, gdy odebrano im tą możliwość, poczuli się „okradzeni i osamotnieni”. Kiedy na rynku pojawiła się Coca-Cola Classic, ponownie wrócili do bardziej regularnego jej spożycia. 

Również pierwotna misja dotarcia do młodszego odbiorcy ostatecznie się udała. Kiedy zawiedziony pierwotną porażką „New Coke” Bill Cosby zrezygnował z reklamowania marki, w jego miejsce pojawił się Max Headroom. Był to pierwszy prezenter telewizyjny generowany komputerowo, którego charakterystyczny styl mówienia przypadł do gustu młodym odbiorcom. Do pokolenia MTV zdecydowanie bardziej trafiał sarkastyczny i „wystrzałowy” Max aniżeli mówiący oklepane i nudne frazesy Bill Cosby.  Zatem z  czasem „New Coke” już jako „Coke” ugruntowało swoją pozycję i stanowiła dobrą alternatywę dla oryginalnej formuły Coca-Coli. 

„New Coke” ponownie wprowadzono na rynek w 2019 roku, co związane było z serialem „Stranger Things”, którego akcja rozgrywała się w 1985 roku. Pierwotnie planowano sprzedaż limitowanej serii 500 tysięcy egzemplarzy za pośrednictwem sklepu internetowego, ale ilość chętnych była tak duża, że z czasem „New Coke” można było dostać również stacjonarnie w automatach w Nowym Jorku czy Los Angeles.

Lepsze jest wrogiem dobrego? Czasami tak, ale z drugiej strony – kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana… znaczy się Coca-Coli.

Czytaj także: „The Simpsons” – od krótkich skeczów do telewizyjnego hitu